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新聞策劃的產品關聯性原則
作者：郭羽 時間：2004-3-10 字體：[大] [中] [小]
產品關聯性原則，是指在進行新聞策劃時，策劃內容與所策劃產品的特性一定要有關聯，這樣才能對所策劃產品的市場銷售起到直接有效的推動作用。
通俗地說，產品關聯性好的策劃，能夠在新聞稿中自然地展現產品的性能、特點、質量、甚至價格等內容，并且讓人看不出有策劃的痕跡。
一般而言，產品的性能、特點、質量、價格只能在廣告中才能出現，要是可以在傳播力更廣、可信度更強、成本又極低的新聞中展現，無疑是產品擁有者最渴望達到的效果。
相反，如果企業策劃的新聞事件與自身的產品無關，這樣的策劃往往只能給企業帶來“虛名”，有點像是放鞭炮，看著熱鬧，對自己卻沒有多少實際的好處。
下面通過具體案例來分析新聞策劃中的產品關聯性原則。
首先來看一個因缺乏關聯性而導致策劃效果大減的案例。
【案例】柯受良“飛黃”， “彩虹”并未沾光
1997年6月1日13時19分，臺灣特技演員柯受良駕車飛躍黃河壺口。雖然飛躍時間只有短短的1.58秒鐘，但這卻是當年在香港回歸之前最轟動的事件。
柯受良1992年完成他的飛越長城壯舉后，就開始準備飛越黃河。1995年，成立不久的香港鳳凰衛視為柯受良投資1500萬元，使“飛黃”進入實質性階段。
在制定好“飛黃”時間表后，柯愛良在全國各地頻頻試飛，可惜運氣不佳，試飛屢次失敗，造成原先準備贊助的一家煙廠望而卻步，汽車廠商更是退避三舍。就在這時，剛剛創立只有一年多的內蒙古彩虹電視機廠走到了前臺，他們通過一位策劃人以與鳳凰衛視進行談判，幾經討價還價，最終以600萬的價格成為本次活動的獨家贊助商。
借著“飛黃”熱在全國越燒越熱，彩虹電視以活動獨家贊助商的身份，在多家全國性媒體猛投廣告。僅以電視廣告為例，從5月23日到6月3日，鳳凰衛視中文臺每日的彩虹電視25秒廣告多達26次，15秒廣告也有45次之多。從5月23日到6月1日，中央電視臺的彩虹電視5秒廣告多達100多次，15秒廣告也有40余次。而6月1日現場直播時，彩虹電視在中央臺播出的15秒和5秒廣告更多達35次。廣告密度之大，在當時屬于罕見。
由于“飛黃”本身所具有的轟動性影響，以及彩虹電視借機投放了巨額廣告。在“飛黃”之后，原先默默無聞的彩虹電視贏得了一定的知名度。
案例分析：柯受良曾飛越萬里長城，是名人；現在又將挑戰極限飛越黃河，是新聞；再加上當時香港即將回歸，這一事件被賦予了很強的民族精神；三者疊加在一起，使全國媒體一直以高度的熱情關注“飛黃”，把“飛黃”炒得無人不知。1997年6月1日到現場采訪的記者達到600多名，中央電視臺更是對“飛黃”進行現場直播，因此，這是一次極好的利用新聞對產品進行傳播的機會，彩虹電視能夠在其他企業退縮的時候大膽借機切入，應該說是很好地把握住了時機，但遺憾的是，彩虹電視沒有考慮到產品關聯性原則，結果是把握住了機會，卻沒帶來好的效果。
首先要強調的是，如果彩虹生產的是汽車（或摩托車），而柯受良又是駕駛彩虹汽車（或摩托車）飛躍黃河，這才是很好地把活動策劃與產品推廣聯系在一起。因為這一飛，能生動地說明彩虹汽車的性能——連黃河都能飛過去，性能當然是好的了。而且中央電視臺進行了現場直播，對彩虹汽車飛躍黃河鏡頭的反復播放，會給彩虹汽車帶來巨大的宣傳效果。
但實際上彩虹卻是一個彩電企業，因此耗資600萬元巨款來贊助“飛黃”值得商榷。因為彩虹所出的600萬換來的其實只是活動獨家贊助商的虛名和現場的一些廣告牌，這與做一次普通的廣告又有什么不同？并未在實質上（主要是產品的質量展示和推廣）巧妙“搭車”這一轟動事件。而且由于柯受良“飛黃”的這一瞬間太受關注，使得觀眾眼睛全都對準了柯受良和他的汽車，留給贊助商的余光實在已經不多。
另外，彩虹電視不懂得運用新聞四兩撥千斤的力量，只會耗巨資猛砸廣告，令人扼腕。比如獨家贊助“飛黃”這一新聞，彩虹電視竟然主要也是通過在《人民日報》、《經濟日報》、《中華工商時報》、《北京青年報》等全國性大報上刊登半版廣告的方式來發布的，好端端地把一次新聞事件搞成了一次頗有點銅臭味的廣告事件。
這些，都使本次策劃的效果大減。因為彩虹只獲得了一定的知名度，并沒有獲得任何與產品有關的美譽度。
之后彩虹電視的命運，印證了以上分析。在“飛黃”活動后的一次抽樣調查中，對“是哪一個企業贊助了柯受良飛越黃河”的問題，多數人回答“不知道”!“沒注意”!有的人甚至回答是“三菱汽車”，因為柯受良是駕駛“三菱”車飛躍黃河的。在問是不是知道“彩虹電視”時，許多人表示只知道四川“長虹”，而對內蒙的“彩虹”十分陌生。
許多地方的消費者更是從來都沒能在商店里看到過彩虹電視機的真容。
就在轟轟烈烈贊助飛黃之后兩年，內蒙古彩虹電視機廠就因市場銷售一直不佳，而被廣東TCL集團兼并，轉而生產TCL王牌彩電。隨著彩虹電視這一品牌的消亡，當年為飛黃投入的一千多萬元也就像瞬間閃耀的煙花一樣，再也找不見蹤影了。
有意思的是，這一策劃竟被廣州《南風窗》評為“1997年中國十大策劃案例”之一，這也從一個側面說明了當時中國策劃界的不成熟。
按產品關聯性原則重新策劃：事實上，如果能從新聞策劃的產品關聯性原則出發來策劃這一事件的話，彩虹集團扔出這600萬還是會有效果的，具體的策劃思路如下：
1、與柯受良協商，在飛黃的汽車頂上綁上一臺彩虹電視機，哪怕是尺寸最小的彩虹電視機；
2、給這臺彩虹電視機接上蓄電池，在飛黃開始前就畫面清晰地播放中央臺的飛黃直播；
3、在柯受良“驚險一躍”飛過黃河，并重重地落在黃河對岸后，這臺彩虹電視機毫發未損，依然正常地在播放電視；
4、請中央臺在反復重播飛黃畫面的時候，從不同角度切幾個彩虹電視在空中畫面仍然清晰、毫不抖動的“英姿”；
5、這個“飛躍黃河”的彩電由于具有紀念意義，還可拿出來拍賣或捐贈，再制造一次與產品有關的新聞事件。
毫無疑問，這樣的策劃才是與產品具有很強關聯性的，才能既產生轟動，又有效展示產品的質量，從而真正推動產品的銷售。如果真可以按照這樣的策劃來是實施的話，別說是600萬，就是1000萬都是值的，因為只有這樣才能改變彩虹贊助的配角性質，直接成為這一轟動事件的一個主角。這樣操作也可使廣告費的投入大大減少，還能省不少錢！
當然，以上的策劃只是一個假設，這里面涉及到的問題有三個：1、汽車在綁上彩電這個重物后能否順利飛躍黃河？2、當地能否清晰地收到電視信號？3、彩虹電視的質量到底怎樣，能否經受如此“折磨”？這也是最關鍵的問題，要是在當地接收效果很差，或者在飛躍后由于汽車與地面猛烈撞擊，結果造成彩電沒了畫面，這樣就會起到反效果了。
但是，如果這三個條件中有任何一個不能得到滿足，這次飛黃的600萬贊助費就不該付出。因為缺乏產品缺乏關聯性的策劃，成功的機率肯定會大打折扣。
下面是一個很好運用產品關聯性原則而獲得成功的案例
【案例】 “胖”新聞，“瘦”新聞，天津愛民處處揚名
天津愛民減肥醫院在1998年之前還鮮為人知，但隨著他們不斷策劃出與“胖”有關的新聞事件，在短短幾年中，愛民醫院已經成為國內減肥專科醫院中的第一品牌，甚至在國際上都有了一定的知名度。
先來看一條新聞：
天津愛民醫院創“吉尼斯減肥之最”
新華網天津2001年７月２２日電 曾經連續兩次創造“減肥速度最快”世界吉尼斯紀錄的天津市愛民醫院，日前再一次接受了上海大世界吉尼斯總部頒發的 “吉尼斯減肥之最”證書。
愛民減肥醫院采用以中醫為特色的“石氏減肥療法” 系統治療單純性肥胖及其帶來的高血壓、高脂血癥、脂肪肝等病癥。1997年，年僅11歲體重達348.5斤的鄧雪健在愛民醫院治療188天，成功減肥180斤，創造了“減肥速度最快的少年”世界吉尼斯紀錄。2000年，體重530斤的哈爾濱人孟慶剛在這個醫院100天內減掉160斤，又創造了一次“減肥速度最快的人”世界吉尼斯紀錄，他還因此被中央電視臺評為“二十世紀最幸運的人”。記者昨天看到，那個曾經胖得連門都出不了的孟慶剛已經成了一個身材勻稱的小伙子。據說上次回家，他的奶奶都認不出他了。
據吉尼斯上海總部負責人王以卓介紹，經過審核，醫學專家一致認定天津市愛民醫院中西醫結合治療肥胖病已達到國際先進水平。近年來他們成功治愈了來自世界各地的極重度肥胖病患者一千余例，不僅創造了減肥方法和數量上的世界吉尼斯之最，也向世界展示了天津醫生治療肥胖病的奇跡，引導更多的肥胖人士科學健康地減肥。（完）
這是一條新華社發往全國的通稿，減肥減出了吉尼斯紀錄，當然是值得報道的新聞。但對天津愛民醫院來說，這并不僅僅是一條新聞，因為文章中全面展現了醫院特色、治療方法和減肥效果，分明就像是一個“廣告”。但毫無疑問這并不是廣告，因為連醫院達到國際先進水平的減肥技術，也得到了新華社這一國家通訊社的權威肯定，這又豈是普通廣告能達到的效果？！
其實類似的成功新聞在愛民醫院還有很多：
1999年，19歲的重慶小伙子梁用體重達到了207公斤——幾乎相當于4個身高1.60米的人標準體重的總和，當時互聯網上的資料表明，梁用是那時中國最胖的人。
為了減肥，梁用四處求醫，幾乎是每到一地就成為當地的新聞人物，但體重卻一直未能減下來。這時，愛民醫院抓住機會，邀請梁用到天津減肥。3個月后，梁用的體重竟然降到了149公斤！這使得一直關注梁用的媒體異常興奮，紛紛以“中國第一巨胖減肥成功”為主題報道了愛民醫院成功為梁用減肥的故事，一下子就使愛民醫院確立了在中國減肥行業的領先地位。
2000年，當媒體開始關注哈爾濱市超級巨胖孟慶剛的時候，愛民醫院又不失時機地邀請孟慶剛到天津減肥。這一次的孟慶剛其實比梁用要胖得多，進院時體重達到265公斤，但因為已經有過一次“為中國最胖的人減肥”的新聞，如果再一次重復強調這一主題的話，新聞價值會降低很多，于是，愛民醫院又“挖掘”出一個新的新聞點，那就是“成功減肥世界紀錄”。這一次媒體對孟慶剛減肥的集中報道，終于奠定了愛民醫院在中國減肥行業的領袖地位。
除了能稱上全國之最的胖子外，愛民醫院還“不放過”各地的“地方性胖子”，比如，愛民醫院通過為體重達203公斤的“青島首胖”張宏昌的治療，吸引了青島媒體的關注，結果使青島市民對愛民醫院有了更深的了解。
現在，天津愛民醫院把連鎖店開到哪里，都會采用同一種新聞策劃的招數，就是在當地尋找最大的胖子，并免費醫治。比如2002年6月28日，杭州《都市快報》頭版刊登了《誰是杭城第一小胖墩——有醫院免費為你減肥》的新聞，通過新聞，愛民醫院表示將為杭州最胖的小胖墩免費減肥。因為胖子的體量和食量以及走路的艱難等生活細節，完全有異于常人，具有一定的新聞性，而愛民醫院又是免費治療，減少了很多的商業色彩，因此作為新聞刊登是沒問題的。
愛民醫院的尋胖啟示，引出了杭州無數的小胖墩和大胖子，都想來競爭那個免費減肥名額。新聞界也開始熱鬧起來，一時間《百余小胖墩減肥心切報名火爆》、《產后婦女容易胖 報名減肥熱情高》、《小胖墩們注意了明天有減肥講座》、《杭城第一小胖墩減肥順利》等報道此起彼伏，杭州一下子掀起了一股減肥熱，而減肥的地點當然是愛民醫院的杭州門診部了。
案例分析：
酒香也怕巷子深，如果沒有準確運用產品關聯性原則進行新聞策劃，愛民醫院減肥水平再高，也不可能如此快地取得成功。因為愛民醫院提供的產品是“減肥服務”，而“成功減肥”正與這一產品最具關聯性。在“給中國（或某地）第一胖子成功減肥”、“創減肥吉尼斯世界紀錄”這樣的新聞背后，是這樣的潛臺詞：我們能讓中國第一胖（或某地第一胖）成功減肥，給普通胖子減肥還不是輕松搞定！這也正是天津愛民醫院進行這一系列新聞策劃的動機。對老百姓來說，媒體報道的活生生的事實是很有示范性的，這比看那些黃婆賣瓜自夸自甜式的廣告要可信得多。
愛民醫院如今在各地以“特許經營”的模式吸收連鎖加盟店，有不少人都愿意花錢購買加盟連鎖的權力，從這點可以看出愛民醫院的品牌吸引力，也折射出愛民醫院新聞策劃的成功。
相反，如果愛民醫院放棄產品關聯性原則，而去搞綠化大地、援助孤兒這樣的策劃，除了給人留下一個很有公德心的形象外，對醫院的業務將起不到任何作用。
其實，很多企業熱衷于逢年過節慰問孤兒院、養老院這類的策劃，根本都是在浪費金錢。原因是除了這樣的事不是真正有價值的新聞，缺乏吸引人的亮點外，最主要的就是這樣的策劃與產品毫無關聯性。
這是天津愛民醫院專門專門制作的胖人變瘦的宣傳照片
【案例】“吉利”轎車，“撞”出來和“擠”出來的知名度
必須指出的是，在運用產品關聯性原則進行策劃時，并非一定要讓策劃內容與產品的所有特性都有關聯，有時只需要與產品的一個主要特性有關聯就行了，這樣有針對性地策劃，效果往往會更好。
比如民營的浙江吉利集團從1997年起開始生產轎車，由于企業規模小，產品價格又一直是國產轎車中最低的，因此不少人對吉利汽車存有偏見，其中主要包含兩個方面：一、吉利汽車檔次低，空間肯定小，坐在里面會不舒服；二、吉利汽車價格低，質量一定不好，安全性更差。
2001年初，針對消費者在這兩方面的擔心，吉利集團有針對性地策劃了兩次活動：
●2001年1月，車廂體積為8.42立方米的吉利汽車裝進了20人，仍然能平穩啟動，創下了該項目的吉尼斯紀錄；
●2001年3月，吉利美日MR6370A經濟型轎車在清華大學成功完成安全碰撞試驗。成為中國第一輛順利通過碰撞試驗的匹配雙安全氣囊經濟型轎車。
這兩次策劃，一次創造了“吉尼斯紀錄”，一次是“中國第一輛順利通過碰撞試驗的匹配雙安全氣囊經濟型轎車”，都具有很強的新聞性，因此也都被媒體廣泛報道。
實際上，第一次策劃，吉利成功地通過媒體表達了吉利車空間并不小的觀點——你想，裝進20人都還能平穩啟動，空間當然是不小了，順帶還說明吉利車的動力也不錯。
第二次策劃，吉利又通過媒體有力地駁斥了吉利車質量不好和安全性差的擔憂——你想想，能通過碰撞試驗的車質量能差嗎？安全性會有問題嗎？
雖然這兩次策劃吉利都有些取巧，比如汽車里裝那么多人其實是學了德國大眾甲殼蟲當年打開美國市場的招術，而且真論空間吉利車確實比許多車要小；還有通過碰撞試驗的是當時吉利系列中最好的車，給人的感覺卻是所有吉利車都這么經撞，這里面玩了個偷換概念的小把戲。
但不管怎么說，這兩次產品關聯性和針對性很強的策劃在國內都是首創，而這兩次新聞的傳播，確實使吉利汽車的口碑好了不少。也正是從2001年起，吉利汽車進入了一個快速發展期。
不難看出，吉利汽車在進入汽車行業不久就能立住腳跟，與吉利善于進行新聞策劃是分不開的。